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人文 | 央企新媒体人,如何智领潮头?

2018-10-29 11:27:52点击:


习大大总书记在中央统战工作会议中曾说:“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作,建立经常性联系渠道,加强线上互动、线下沟通,让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”。


正如习大大总书记所说,网络时代,舆情态势瞬息万变,企业新媒体正在承担越来越重要的对外品牌宣传和对内凝聚学问的作用,央企国企日益重视新媒体的价值。今天,小智为大家分享:如何在企业内培养出兼具新媒体思维和实操能力的人才。



用户到底喜欢看什么?


对于新媒体运营的工编辑来说,用户到底喜欢看什么?已经算得上是“未解之谜”了。这份整整72页的《2017年中国新媒体趋势报告》告诉大家,现在的新媒体用户人群改变了,用户消费习惯改变了,平台越来越多,碎片化内容形式越来越新颖,各项技术也越来越专业......总之就是整个互联网的新媒体环境都有很大改变。


为了方便大家理解,也为了能找到困惑大家已久的问题的答案,小智将报告里关于“内容”的重点信息划了线,看看用户到底喜欢看什么?


划线一:资讯内容成为全网刚需


报告显示,中国网民每天用在资讯资讯上的时长约为67分钟,其中日均超过2小时的用户,占比达到14.6%。对比中国网民日均手机上网时间,资讯消费占据了网民手机上网约29%的时间。人们对于资讯的需求越来越旺盛,占据了大量比重,成为全网消费刚需。


划线二:幽默风趣、轻松易懂 VS 严肃认真、深度分析


新媒体内容运营做久了,就开始纠结到底是写幽默风趣、轻松易懂的,还是严肃认真、深度分析的内容。毕竟很多人会把文章阅读少“归功于”太严肃,太有深度,用户才读不进去的。但事实上,至少从这次报告的结果来看,事实并非如此。


虽说被自媒体广泛应用的幽默文字表达为用户的内容消费建立起了新的“审美习惯”(占比58.5%),但随着内容创作的爆发,资讯爆炸带来的劣质信息泛滥,已经在用户方产生了痛点。


高价值内容获取难度的变大,也告诉大家:优质内容的回归将是新媒体内容发展的趋势。喜欢幽默内容的用户固然多,但喜欢理性、有深度内容的用户同样不少。在这个“内容为王”的时代,认真务实地去做内容,总会得到大家的认可。


划线三:“标题党”是否还有市场


不可否认,“标题党”绝对是早期新媒体文章的开路先锋。即使到现在,“题好文一半”这句看似老掉牙的话,所蕴含的力量也没有变弱,反而是水涨船高,越来越重要。


从这次报告显示的结果来看,中小城市的用户还是比较热衷于标题党的。即使是一线城市的用户,也没有很明显的拒绝。毕竟在信息大爆炸时代,用户每天接触的标题太多,早就成了老油条,没点冲击力的标题还真吸引不了谁。



央企新媒体现状


外部压力

  • 行业风口瞬息万变

新媒体行业环境变化迅猛,新技术层出不穷,内容平台层层迭代。

  • 用户兴趣众口难调

关注焦点变动快,资讯热点层出不穷,需要符合互联网传播特点。

  • 市场环境竞争激烈

无论To B类还是To C类央企,都面临商业化的市场竞争。


内部压力

  • 管理考核存在矛盾

层层审核和编辑创作存在矛盾,传统的KPI不能适应综合的考核需求。

  • 内容创作寻求平衡

符合官方话语体系和粉丝喜闻乐见之间的平衡。

  • 团队人才急需补给

对有技能、有素质、有创造力的人才需求大,增加年轻人对央企学问氛围的认同感。


内外部双重压力下产生的三大困惑

  • 怎样管理?

央企新媒体的管理者,是带着镣铐跳舞,还是站在巨人的肩膀上改良?

  • 怎样运营?

央企新媒体的运营者,是保持定力,还是市场为先?

  • 怎样成长?

央企新媒体人,焦虑感长期存在,如何紧跟时代,永葆初心?



新媒体运营人才的自身要求:内容为王

如果你以为做运营就是拉新、留存、促活。那你就还是处于停留在表象运营的阶段,日常运营中解决的是运营的表象问题,对于运营的本质问题却没有真正地理解透彻。当你真正理解到运营的本质,你就能从项目系统的层面去理解运营工作,就可以充分地发挥自我效能。


要摆脱运营的怪圈,大家就得知道如何定义公众号的价值,如何围绕价值的变量进行深度挖掘和提升公众号的价值。公众号本质是一个产品,大家做公众号运营就是做产品的运营。公众号的价值取决于三个关键指标:有效用户量、用户质量、对用户的影响力。于是,大家可以通过公众号价值的三个关键指标推演出公众号的价值公式:公众号总价值=有效用户量*用户质量*用户影响力,公众号的价值天花板取决于三者当中的短板。


既然大家清楚地知道构成公众号价值的三个因子是“有效用户量”、“用户质量”、“用户影响力”,那大家就可以围绕着三个变量深入的思维提升公众号价值的具体方法。同时,利用价值公式,一步步去打造独具特色的公众号。


首先,公众号定位:公众号定位的方法,有人群定位法、行业定位法、内容定位法、产品定位法、功能定位法等。运用任何一种定位方法,都可以帮助大家做好定位。在做定位之前,大家自己3个问题:


  • 你公众号的受众是谁?

  • 用户的痛点是什么?

  • 你能提供的和同类型公众号的差异服务是什么?


如果大家能够清楚地回答这三个问题,那大家的定位就很清晰了。


其次,人格化运营:人格化运营,可以提升编辑以及平台对用户的影响力。通过人格化运营,给读者用户施加人格影响可以有效培养忠实粉丝,增强内容和平台的转化率。这主要通过社群运营、线下见面会、线上直播、内容文章说人话等方式来实现。


最后,多种表达方式打造自己的内容调性:如果大家的内容或者产品功能没有办法给读者形成一个深刻的烙印,就说明大家的平台还没有形成自己的调性。对于大多数的竞争者,他们都是简单的文字整理发布。如果你要突破,你就可以通过纯漫画,或者文字+语音、短视频的方式来实现内容的差异化。



央企新媒体人才的特殊要求


宏观:对外宣传形象,对内塑造学问


多个账号的微信矩阵可以以团队合力,弥补单兵作战的不足,统一联动、分工协调,对于服务能力覆盖全国、业务条线综合多样的央企而言,打造优质新媒体矩阵,至关重要。


优秀文章下达或上传,央企微信矩阵之间的联动,主要体现在主号和子号的互动上。有时,主号下达“行政指令”或子号自行挑选主号优秀文章转载。有时,主号有意发掘子号的优秀稿件,改编后转载子号文章,或者直接转载用于支撑子企业发文。


央企新媒体运营技巧亮点总结:

  • 投票评比多样,矩阵共同造势;

  • 生活贴士、科普常识,易懂易操作;

  • 辟谣揭秘注重快速、诚恳、翔实;

  • 线上发挥粉丝才华,线下互动形式丰富;

  • IP化运营,刻画深入人心的品牌形象;

  • 社群支撑,加强粉丝粘性;


微观:“接地气+创新突破”双要求


央企给大众的感觉,有很多刻板印象,比如“高高在上”、“冷冰冰”、“一本正经”等。但央企新媒体人正在通过各种方法改变上述固有观念,希翼传递给大众:“大家也有血有肉有梦想”,“大家终将改变潮水的方向”。


1.关注企业社会责任,发布干货常识信息

央企作为国家支柱企业,关注社会责任是重要的使命。企业社会责任相关的话题经常能引起重大反响,干货报告的分享更有利于大众关注这一话题。


2.常识+奖品提高粉丝活跃度

常识+奖品的优惠方式,可以使粉丝深入了解企业学问、常识、业务和文章推送的内容,将常识问答和粉丝福利联系在一起,有利于提高粉丝活跃度,增强粉丝粘性。


3.制作爆款故事,发动员工投票

在企业形象宣传方面,制作爆款故事+集团投票,能够广泛调动集团员工和粉丝对集团的情感。爆款故事来自各矩阵账号,能够充分发挥子号的创造力。


4.施展才华,自我驱动,创新突破

在央企做新媒体,需要强大的创新能力和过硬的技术能力。央企新媒体中人才济济,都有自己的原创团队,内容形式的展现从图文、漫画,到自制大型宣传片、短视频等,应有尽有。


用户的信息需求、情感认可、频繁互动,是央企新媒体人坚持下去的重要理由。央企新媒体人目前面临着重重困境和压力,如微信公众号瓶颈期、行业竞争激烈、新技术挑战、商业化冲击、思维僵化等。央企新媒体人,需要时刻寻求突破,迭代创新力,不忘初心,保持定力,跟上时代步伐。


文章来源:新榜、插座学院等

数据来源:企鹅智酷、央企微信矩阵影响力研究报告

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